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金寨土特产市场我的调研报告

[日期:2009-11-03] 来源:  作者:admin [字体: ]
引子:金寨的土特产很多,高档的像六安瓜片、灵芝、野生葛粉。一般的有天麻、西洋参、山野菜、野生山茶油等,但是我们的产品与其他省市的产品相比,明显存在市场知名度不高、市场占有率较低的现状。像我们的瓜片,名列茶叶排行前茅、曾做贡品成为泡饮珍品,产品质量也不错,获得过多项茶叶奖项,但与铁观音、西湖龙井相比,市场知名度确很低;我们的灵芝也是这样,全国80%的灵芝原材料都是从金寨走出去的,但确鲜有人知,灵芝是来自于大别山将军县-金寨,这就是从知名度上讲远不如那些生产加工的外地厂商。高档的土特产存在知名度不高的问题,低档的也不例外,我们的大别山野生山茶油,其实味道很好的,比橄榄油好吃保健多了,但是在上海、合肥等长三角区域的超市根本就没有我们的产品。我们的高山泡菜,目前也就是停留在六安有限的区域性市场上,知名度很低。由于我们的土特产知名度不高,导致我们没有这类的企业品牌,甚至是加工企业的出现,造成很大的就业人员远走他乡,因此,金寨的土特产的市场拓展已经成为了我们必须非常重视的问题。
    我们的土特产市场拓展从何处着手,市场定位是我们金寨土特产必须重视的问题。我们必须要面临的是买方市场,消费者决定着我们的产品能否被接受,而只有消费者接受了我们产品,我们才会涌现一些这类的企业,也才能获得销售额、获得利润。甚至出现少数的知名企业。因此在产品还未生产之前对产品进行定位是在买方市场下主动营销的基本要求。而反观我们金寨的土特产生产企业,对于自己的产品定位不清,或者根本就没有定位,只是在产品生产出来以后再考虑产品的销售问题已经是一个通病。在这种情形下,由于产品模糊定位,势必使企业的产品与自己产品主要消费者的需求相脱节,产品难以销售也就在所难免。像我们的野生葛粉,包括原来的某山野菜企业,其产品定位就很模糊,野生葛粉如果定位到礼品,那么就不应该采用多少年一贯制的普通盒式包装,口味也不应该几十年一贯制。我们的茶叶、灵芝的市场定位也存在一定的问题,我认为我们这些产品主要是高端市场,一般老百姓不会买这类产品,主要消费者是一些有较高的购买力,文化素质较高的消费者,但是我们的产品呢,无论是包装还是销售渠道,事实上并没有在这个基本的市场定位下展开,正是由于我们土特产的市场定位模糊,导致我们整个土特产的市场拓展没有计划,杂乱无章,在这种情形下,产品难以占领市场也就不难怪了。

    在产品市场定位确定好之后,产品设计就显得尤为重要,因为定位只是一个构思,要成为现实还要通过产品体现出来,而体现出来的基本标志就是产品定位与产品设计相一致。但是反观我们金寨的某些土特产生产厂家,在这方面做得还很不够,像高端市场的茶叶、作为高端的产品,更要考虑客户的便利性、舒适性和一种产品是高档的感觉。但是我们的产品,特别是一般厂家,外包装没有什么特色的包装,而且部分的茶叶产品都难以携带,一个精美的礼盒,仅用一个绳子,一般人拿一会都会很不好受,更何况买我们茶叶的多为外地人要走好远呢?我们的山野菜也是这样,包装很成问题,有时这种包装显得产品很没品位。作为高档的土特产是这样,一般的土特产也存在类似问题,山野菜产品品种也是多少年一贯制,在品味上一直没有创新,而且产品有一个很大的问题,就是价格昂贵,普遍是浙江一带的零售价低过我们的批发价。这个问题厂家必须想办法解决,因为这种影响不少消费者购买的一个重要原因。从以上可以看出,我们金寨土特产产品设计的重要问题就是产品定位与产品设计不一致,如果我们的厂家不在这个方面作些努力,市场拓展很难展开。
    我们的土特产定位与产品设计生产结束后,一个非常重要的问题就是营销渠道建设问题,在渠道为王的现在,凡是能够在市场知名度较高或者能够长期在市场上生存的企业,其销售网络都是非常发达的,前些年的三株,3年间产品销售收入能从1亿元上升到80亿元靠的就是它那触及全国各地的销售网络,而反观我们金寨的土特产厂家的销售网络建设,非常薄弱,主要表现在在金寨市场上内部竞争较为激烈,开拓国内市场力度不大,省外市场还基本没有开拓,在这种渠道格局下,我们金寨的土特产难以发展也就不稀奇了。那么怎么建设一个完善的营销渠道呢?对于渠道建设,首先渠道建设要与产品定位相一致,也就是我们的渠道不是随机选取的,而是建立在自己的细分市场最便利的位置。在此中,我多次强调定位的作用是因为产品定位是产品拓展的中心,所有的活动都必须围绕着这个中心展开才能有效的提高营销效率。其次,渠道建设不是越多越好,而是要进行全面分析,不能盲目追求网点的数量,要在消灭自己细分市场空白点的同时,也应当控制网点的数量,坚持覆盖半径与经济效益相一致。最后渠道建设之后还要不断的对渠道进行维护,要经常分析研究某一渠道为什么销售状况不好,是产品的问题,还是渠道本身市场容量的问题,或者是销售人员的问题。对于销售较好的渠道也要经常分析为什么绩效较好,将这种成功的经验推广到其它渠道中去。而所有这些工作必须由大量的市场调研做支持。
    为什么同样的产品,别人的价格比我们的低、销量理所比我们好呢,一个重要的原因是我们的品牌建设不利,急功近利,多数的企业都是一次性交易,不考虑长期合作的客情维护。在这方面改革开放20多年来,金寨的土特产尚没有一家全国、甚至全省知名的品牌就是一个明证。那么如何做好品牌建设呢,做好品牌首先要考虑企业从经济角度是不是适合做品牌,一般而言,品牌建设是一项投入大,周期长的投资,这项投资对于产品规模小、而且产品尚未定型的企业是不经济。只有企业产品规模较大而且产品较为定型才比较适合搞品牌建设。对于产品规模的扩大,企业通常通过以下途径,一是企业内部投资设厂,二是借助OEM定牌制作,三是通过购并来迅速扩大企业规模。但对于后两者,企业应当注意外部产品规模扩张的产品要保证产品质量,而且更重要的这些外部产品要与企业的品牌的核心价值以及企业的内部产品相一致。产品需要定位,品牌建设也存在品牌定位的问题,通常品牌定位的关键在于抓住消费者心理,以产品为出发点,为企业产品在潜在消费者的大脑中寻找一个合适的位置,在品牌定位时要注意几个基本原则:
    品牌定位一定要以产品的真正优点为基础
    品牌定位要凸现企业竞争优势
    品牌定位要让消费者能够切身体会到
    品牌定位要清晰、明了,不宜太过复杂
    在多产品下,企业进行品牌建设时,必须主要多产品的关联管理,一般来说,关联性较强的产品可以打一个主品牌,各产品在打子品牌,关联性不高,甚至副关联的产品通常不能采用同一品牌,这是因为副关联的产品会使消费者对厂家的品牌定位产生模糊,甚至混乱。
    一个品牌的塑造成功仅仅建立一个品牌还很不够,要保证企业品牌长期生存,还必须进行品牌的管理,这就要求在企业内部明确品牌管理机构、设置专职人员、核定品牌管理的主要职责、还要有必要的资金做支持。
    金寨土特产市场拓展的最后一个问题我认为就是客户管理问题,客户是企业生存的关键,而有效的客户管理主要的工作就是留住老客户、防止客户流失,也包括开拓新客户。由于稳定老客户成本低,而且老客户对企业更为忠诚、还能够多为企业产品说好话,并且重复购买多,在购买时通常忽视其他产品品牌,因此留住老客户非常重要。而要留住老客户,或者说防止客户流失,要注意以下工作,
倾听客户抱怨,一般能够抱怨的客户是好客户,这些抱怨往往蕴藏着很大的商机
经常与客户特别是大客户保持联系,建立客户档案,定期召开客户座谈会
重视市场调研,及时发现市场的新信息,不断的推出势和消费者口味的新产品。


    后记:关于金寨土特产市场拓展问题陆陆续续写了十来天,涉及到了产品的市场定位、产品设计、渠道建设、品牌管理、客户管理等问题,虽然谈了不少,但由于种种原因,有的方面没有涉及,有的方面涉及的还不深,有的方面可能还不现实,但作为一个金寨人,我的拳拳爱乡之情都蕴藏在这些贴子之中,我真心祝愿我们金寨的土特产市场越走越宽,如果我谈的能够对我们金寨土特产市场拓展发挥一点作用,那就是我的最大心愿了。
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